Маркетинговая стратегия культурных инноваций

Как добиться успеха с помощью инновационной идеологии бренда

Oxford UP, 2010

15 Minuten Lesezeit

10 Take-aways

Text verfügbar

Was ist drin?

Функциональные характеристики продукта невозможно улучшать бесконечно. Предложите своим потребителям новую идеологию бренда.

Рейтинг редакции

Характеристики

Аналитический подход
Новаторская концепция
Практические советы

Рецензия getAbstract

Большинство специалистов по брендингу по-прежнему уповают на действенность стратегии “улучшенной мышеловки”. Ключом к успеху в этой модели выступают технические инновации, улучшающие функциональные характеристики продукта. В результате большинство брендов пытаются потеснить друг друга в сознании потребителя, подчеркивая одни и те же преимущества. Однако есть и бренды-имитаторы наподобие Starbucks, Marlboro и Ben & Jerry’s, которые стали лидерами рынка, не предложив ничего нового, кроме идеологии, вызвавшей живой отклик у определенных групп потребителей. В создании такой идеологии бренда и заключается суть “маркетинговой стратегии культурных инноваций”, которую описывают авторы книги. Возможно, читателям с поверхностными знаниями о маркетинге будет непросто извлечь из этой книги практическую информацию. И все же getAbstract настоятельно рекомендует познакомиться с приведенными в ней кейсами и тактическими рекомендациями всем, кто устал от бесконечного создания новых функций и хотел бы вывести свой бренд в лидеры посредством инноваций в сфере идеологии бренда.

Краткое содержание

Маркетинговая модель “улучшенной мышеловки”

Создавая инновационные продукты, компании чаще всего руководствуются стратегией “улучшенной мышеловки”, которую можно свести к лозунгу: “Улучшите конструкцию мышеловки, и люди к вам потянутся”. Логика этой модели заставляет конкурентов соперничать друг с другом, подчеркивая функциональные преимущества своих продуктов. Эти преимущества обычно очень незначительны, в особенности в “красных океанах”, то есть на зрелых рынках, где бренды пытаются выжить за счет мелких нововведений. Как мы помним из книги Кима и Моборна, впервые предложивших метафору “океанов”, прорывные инновации, изменяющие рынок и создающие новые категории продуктов, появляются в “голубых океанах” – на формирующихся рынках.

Каков же нынешний подход к инновациям в условиях “голубого океана”? Он предполагает две стратегии действий. Первая – “технологические инновации”, то есть прорывные инновации, которые радикально трансформируют существующий рынок либо создают новый (например, Ford Model T, iPod, Viagra, Facebook). Вторая стратегия – “комбинирование”, то есть создание новой категории продуктов за счет объединения существующих элементов. Именно так поступил канадский...

Об авторах

Дуглас Холт – профессор Оксфордского университета, автор бестселлера “Как бренды становятся иконами”. Вместе со специалистом по брендингу Дугласом Кэмероном возглавляет консалтинговую фирму Cultural Strategy Group.